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会展价格策略

  会展价格策略_销售/营销_经管营销_专业资料。会展价格策略 路漫漫其悠远 少壮不努力,老大徒悲伤 选择定价目标 确定需求水平 估算成本 分析竞争的价格 确定最终价格 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的 定价目标。假

  会展价格策略 路漫漫其悠远 少壮不努力,老大徒悲伤 选择定价目标 确定需求水平 估算成本 分析竞争的价格 确定最终价格 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的 定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市 场和进行了市场定位,那时它的市场营销战略,包 括价格将是相当明确的。 同时,公司可以追求另外的目标。一个企业关 于它的那些目标越清楚,它制定价格越容易。对于 象利润、销售收入和市场份额等这些目标,每一种 合理的价格都会产生一个不同的效果。 图示 (%)($M)($M) 90 80 20 80 18 75 70 16 份收 利 额 入 70 润 60 14 65 50 12 收入 40 60 10 税前利润 市场份额 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格(每单位美元) 图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标: 生存 ——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求 时,它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使 存货能出手,它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型 的。 当期利润最大化 ——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需 求和成本,并据此选择一种价格,这个价格将能产生最大的当期利 润、现金流量或投资报酬率。 市场份额领先地位 ——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是 追求一个特定的市场份额增长。 产品质量领先地位 ——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的 高成本。 二、确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水 平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。 在正常情况下,需求和价格是反向关系,也就是说, 价格越高,需求越低(或反之亦然)。 就威望商品来说,需求虚线有时是呈正斜率的。 需求的价格弹性 需求的价格弹性 = 图示 需求数量变动的% 价格变动的% 价 P2 P2 格 P1 P1 Q2 Q1 每期的需求数量 (a) 无弹性需求 Q2 Q1 每期的需求数量 (b) 有弹性需求 图 2 无弹性和有弹性的需求 三、估算成本 成本的类型:一个公司的成本有两种形式 ——固定成本和变动成本 固定成本:是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本:是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本特性 作为积累生产经验的函数的成本特性 图示 图示 短期平均 单 成本曲线 单 位 位 短期平均 成本曲线 成 成 本 本 长期平均 单击! 成本曲线 每天生产的数量 (a) 在固定规模工厂中的成本特性 (b) 关于不同规模工厂的成本特性 图 3 在每期不同的生产水平下的单位成本 $10 单 $8 位 $6 成 本 $4 $2 100,000 200,000 400,000 积累生产 800,000 图 4 作为积累生产经验的函数的单位成本:经验曲线 四、分析竞争的价格 市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 ? 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似,那企业 必须把价格定的接近与竞争者,否则就要失去销售额。 ? 若企业提供的东西是次级的,企业就不能够象竞争者所做的那 样定价。 ? 若企业提供的东西是优越的,企业的索价就可比竞争者高。 定价方法 成本加成定价法 保本分析和目标利润定价法 图示 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 美 12 元 10 (8 百6 万4 )2 总收入 总成本 目标利润 (200万美元) 固定成本 200 400 600 800 1000 销售数量单位(千) 图 5 决定目标价格的保本图 认知价值定价法 日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。他们明白,作为定价的关键,不 是卖方的成本,而是买主对价值的认知。 认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所 提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满 看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可 能对认知价值估价过低,而定的价格低于它们能够 达到的价值。为了建立起市场的认知价值,作为有 效定价的一种指南,市场调研是必须的。 建立认知价值的方法 建立认知价值的方法 有三家公司A、B、C,生产一种快速继电转换器, 行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的 产品价值。这里是三个可供选择的方法: 直接价格评定法 在这种情况下,采购者为他 们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公 司购买这只继换器的总价值的价格。举例说,他 们可以分别给予各家公司评定一个2.55美元, 专 2.00美元和1.52美元的价格。 论 摘 要 直接评价认知价格法 在这种情况下,采购者 给三家公司以100分打分计算,依次来反映购买每 家公司继换器的总价值。假设,A、B、C三家公 司分别获得了42分,33分,25分。如果一只继电 转换器的平均市场价格是 2美元,三家企业分别 收取的价格就是2 .55美元、 2美元和1 .52美元, 以反映认知价值的变化。 专 论 摘 要 诊断法 在这种情况下,采购者对三家公司提供 的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司,他们也分配100分以反映各属 性的相关重要性。假设结果如下:

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